Antreprenoriat

6 principii pentru succesul tău pe YouTube (și pe orice platformă video)

Sunt youtuber de 5 ani. Am creat 80 de videoclipuri animate și am strâns peste 5 milioane de vizualizări. Cel mai mare canal al meu, Istorie pe șleau, pe care am pus cel mult 2 videoclipuri pe lună, are 45.000 de abonați și a fost susținut financiar de mai mult de 300 de fani.

În toți acești 5 ani am studiat intens YouTube-ul și m-am studiat intens pe mine ca producător. Am citit rapoarte interne, am urmărit interviuri și tutoriale, am analizat secretul celor mai de succes creatori. Și iată ce am găsit – o trusă de 6 principii cu care să pornești la drumul creativității pe YouTube:

  1. Creațiile video sunt o luptă cu tine însuți
  2. Pune videoclipuri conform unei strategii
  3. Cantitatea bate calitatea
  4. Înțelege cum funcționează arcul narativ
  5. Titlul și coperta aduc vizualizările
  6. Ce indicatori sunt relevanți pentru performanța videoclipurilor tale?

1. Creațiile video sunt o luptă cu tine însuți

Faptul că citești acest articol îmi spune că ești încă într-o fază de pregătire. Pregătirea e utilă. Însă, ca pentru orice lucru în viață, nu trebuie să dureze prea mult. Întreabă-te dacă nu cumva printr-o pregătire prelungită încerci de fapt să amâni adevărata acțiune: postarea propriului tău videoclip. Eu m-am „pregătit” timp de un an până să îmi iau inima în dinți și să postez primul videoclip, și uitându-mă înapoi mi-aș fi dorit să fi apărut pe YouTube nu în august 2016, ci în august 2015.

Oricât ai amâna momentul lansării, emoțiile de la început vor fi la fel de intense, poate chiar mai copleșitoare pe măsură ce întârzii cu acțiunea propriu-zisă. Aceste emoții nu te vor părăsi niciodată. La fiecare upload, la fiecare filmare te vei confrunta cu îndoieli de sine, temeri și tentația de a fugi. Trebuie să te obișnuiești să trăiești cu ele. Și cu fiecare emoție depășită îți va fi tot mai ușor să treci peste îndoielile care răsar la tot pasul.

Nu te lăsa paralizat de frică. Teama de expunere e firească, e umană. Unii o avem în doze mai mari decât alții. Dar ea poate fi învinsă făcând un pas înainte. Nu pierde mult timp cu pregătirea și treci cât mai repede la acțiune. Vei învăța mult mai mult făcând, decât stând pe margine. Ca să îți perfecționezi înotul, trebuie să sari în apă.

Pe YouTube vei întâlni obstacole la tot pasul. Vor trece luni de zile fără să vezi o creștere. Continuă, nimic nu se construiește într-o zi. Vei citi comentarii răutăcioase. Ignoră-le, oamenii care nu îți vor binele nu îți merită atenția. Vei obosi de la multă muncă fără rezultate notabile. Ai răbdare, ia-ți un răgaz și analizează.

Ține minte că începutul e cel mai greu. Și că poți trece peste el doar lucrând și avansând. Vei porni cu un entuziasm uriaș, imaginându-ți succesul pe care l-ai văzut la alții (că alții au ajuns la succes după mulți ani de muncă ți se va părea pe moment lipsit de importanță). Familia și prietenii te vor încuraja și te vor aplauda. Apoi te vei lovi de realitatea primelor luni: puține vizualizări, puțini subscriberi, puține reacții. Tu vei produce noi videoclipuri cu mari eforturi de începător, pentru un public extrem de mic, iar senzația cu care te vei confrunta va fi că faci totul degeaba. Moralul tău se va duce repede în jos. Și în acest moment majoritatea youtuberilor închid canalul și își caută un job de căcat.

Și mie mi-a căzut moralul, până la hotărârea de a închide canalul. După primele 12 videoclipuri, Istorie pe șleau ajunsese la 400 de subscriberi, și asta după ce am făcut publicitate plătită pe Facebook și după ce am fost lăudat într-un articol pe Vice. După 9 luni, am decis să renunț la Istorie pe șleau și să fac un alt canal pe YouTube (și la acela am renunțat după 3 luni!). E ca și când ai aștepta să se nască propriul copil, apoi ai zice că nu îl mai dorești pentru că nu ai răbdare să îl crești.

Curba motivației creatorilor de conținut. Cine nu renunță în punctul de cotitură are succesul pe jumătate asigurat.

Uită-te la graficul de mai sus. Dacă treci de impasul primelor luni, dacă nu vei renunța de la prima greutate ieșită în cale, dacă vei ignora numărul mic de views și de subscriberi și te vei concentra pe creațiile tale, oamenii vor avea ce vedea. Cu cât vei avea mai mult conținut, cu atât publicul va înțelege despre ce e canalul tău și va adera la mesajul tău și la valorile tale. Publicul așteaptă consistență de la creatorii care îi sunt pe plac. Iar consistența nu e posibilă decât continuând să faci ceea ce ai început, cu mult curaj, să faci.

După demoralizarea care a urmat entuziasmului de la început, m-am întors la Istorie pe șleau cu forțe proaspete și am continuat să creez videoclipuri din ce în ce mai bune, cu răbdare și cu devotament față de o viziune: să „traduc” istoria de specialitate pe înțelesul tututor românilor. 9 videoclipuri mai târziu, numărul de subscriberi s-a dublat de la 500 la 1.000. Peste 8 luni a ajuns la 5.000, iar în anul următor a ajuns la 35.000. Începutul e mai greu decât orice va urma.

2. Pune videoclipuri conform unei strategii

Coerența e tot atât de necesară ca și consistența. YouTube-ul e astăzi atât de aglomerat încât nu e suficient să pui videoclipuri bune și să aștepți. E esențial să ai în spate o strategie.

Să îți dau propriul meu exemplu. La început, îmi venea să fac câte un videoclip pentru orice mă preocupa în acele momente. Așa că a ieșit un conținut eterogen: săream de la Transilvania medievală la muzica pop din comunism, și doream să abordez orice temă numai nu cele din manualele de istorie. Dar publicul nu se poate raporta la istorie decât prin ceea ce știe deja de la ore și din manuale. Nu e de ajuns să faci ce-ți place. E obligatoriu să faci ceva ce place și altora – preferabil cât mai mulți.

Cu cât vei identifica mai repede nevoile publicului tău țintă și cu cât vei închega videoclipurile tale în așa fel încât să poată fi descrise în 1-2 cuvinte, cu atât mai repede va crește canalul tău. Cum am făcut eu: am trecut de la „nu mă interesează curiozitățile publicului, ci doar curiozitățile mele” la un sistem în care publicul poate vota subiectul următorului episod. Am trecut de la un conținut dezlânat la ceva ce poate fi rezumat astfel: „istoria României repovestită”. Acest din urmă principiu e mai important dacă numele canalului nu e prea descriptiv (Istorie pe șleau spune destul de mult despre conținutul canalului, dar dacă i-aș fi dat numele Vlad Pașca TV  ar fi trebuit să spun de fiecare dată în ce constă programul meu).

Apropo de a spune ce fel de tematică are canalul tău, experții YouTube-ului insistă pe value proposition – adică e nevoie să afirmi cât mai des posibil ce dorești să oferi publicului. Cum îți imaginezi că vei avea un impact asupra publicului și cum crezi că le vei schimba oamenilor viața prin ceea ce publici? Valoarea pe care o aduci în viața fiecărui spectator trebuie să fie clară atât pentru tine, cât și pentru ceilalți, să fie afirmată și să fie consecventă cu ceea ce uploadezi.

Nu pune oamenii să afle singuri despre ce e canalul tău și care sunt intențiile tale. În primul rând, mulți nu vor avea răbdarea necesară și își vor îndrepta atenția în altă parte, iar în al doilea rând s-ar putea ca mesajul tău să fie greșit înțeles. Spune răspicat ce ai de oferit.

În cazul meu, am spus: „istorie cu valoare adăugată” sau „istorie spusă altfel”. Totuși, nu cred că am făcut îndeajuns. Aș mai putea adăuga și repeta: „Istorie pe șleau traduce istoria de specialitate pe înțelesul tuturor românilor și prezintă lucrurile care contează din trecutul României”. Care e value proposition? Traduc pentru tine ceva greu accesibil și fac o selecție dintr-un volum uriaș de informații istorice, pentru care nu ai timp și răbdare.

Să zicem că ai un canal pe care pui numai videoclipuri amuzante cu pisici. Ai atât omogenitate, cât și o value proposition de entertainment. Dar sunt atâtea canale asemănătoare și parcă lipsește ceva. Ai nevoie de o departajare. Cum te diferențiezi de alții? Trebuie să îți găsești propria voce și o combinație de informație și stil de prezentare care să te facă, dacă nu unic, măcar diferit de „concurența” ta.

Strategia ta poate lua în calcul și frecvența și ordinea videoclipurilor. Dacă vei posta cu regularitate, vei crea anticipație, publicul va reveni și se va bucura de fiecare dată când așteptările sale sunt satisfăcute. Publicul are nevoie să se bazeze pe tine când oferi conținut. Nu promite o anumită frecvență dacă nu te poți ține de cuvânt. Publicul va aprecia faptul că îi vei spune de la început că postezi un videoclip la fiecare început de lună, și va fi dezamăgit dacă vei promite câte un episod în fiecare miercuri și nu vei fi capabil să menții ritmul. Mai bine mai rar și regulat, decât neregulat.

În privința ordinii videoclipurilor, poți căuta fie continuitate, fie diversitate. Mulți creatori de succes recomandă ca la început să vii cu o serie, care să păstreze publicul pentru episoadele următoare. Cei care vor dori să vadă episodul următor al seriei se pot asigura că nu îl vor pierde abonându-se la canalul tău.

În alte situații, poate mai târziu, vei dori să oferi puțină diversitate, ca să nu îți nișezi prea tare publicul. Eu, de exemplu, am alternat în ultimii ani episoadele unor seriale (România în Al Doilea Război Mondial, Comunizarea României) cu episoade independente, despre subiecte cu totul diferite (romanizarea, Ștefan cel Mare, relațiile dintre români și maghiari etc.).

Recapitulând, strategia ta trebuie să țină cont de următoarele aspecte:

  1. Conținutul trebuie să aibă o oarecare omogenitate și consecvență, în așa fel încât publicul să înțeleagă ușor despre ce e canalul tău.
  2. Spune ce ai de oferit prin videoclipurile tale. De ce ar trebui să se uite lumea la tine și nu la alții? În ce fel crezi că le vei schimba oamenilor viața? Îi vei amuza, îi vei informa, îi vei inspira?
  3. Găsește-ți propria voce și fii cât mai diferit de ceea ce există deja pe YouTube.
  4. Programează-ți conținutul în așa fel încât să apară cu regularitate și să aibă o oarecare diversitate (dar să nu depășească tematica sau nișa canalului).

3. Cantitatea bate calitatea

Perfecționismul e unul dintre sabotorii creatorilor de videoclipuri. Dacă durează o veșnicie să faci un material pentru YouTube, clar ceva nu e în regulă. Lăsând la o parte eventualitatea că ți-ai propus să faci o producție de Hollywood fără să îți permiți aparatură și programe profesioniste, cele mai lungi întârzieri au loc în etapa retușurilor.

YouTube-ul poate fi locul lui „merge și așa” când e vorba de calitatea tehnică a videoclipurilor tale. Oricum, TikTok și Snapchat demonstrează că lumea consumă în draci conținut neretușat. Ba chiar e în vogă o întreagă estetică trashy, raw, glitchy, care încurajează folosirea unor tehnici rudimentare de filmare și postproducție.

Dacă trec lunile și nu postezi pe YouTube pentru că nu ai camera video care trebuie, faci o mare greșeală. Acum toată lumea are un smartphone, cu o cameră mai bună decât ce foloseau youtuberii de acum 10 ani. Când am trecut de la animație la filmare video, am folosit smartphone-ul de zi cu zi (Samsung J3), la care am conectat un microfon de câteva zeci de lei. Mai târziu, crezând că o să fiu mai șmecher, am dat 2.500 lei pe o cameră foto-video, și ce să vezi? Diferențele erau aproape insesizabile.

Trăim într-o epocă a consumului frenetic. Atenția publicului se împarte în mii de locuri, așa că e important să ai ceva de oferit, indiferent de aspect. În timp ce copiii consumă dulciurile de calitate îndoielnică ale altora, tu stai în bucătărie să faci tortul cu glazura perfectă. Vorba aceea: mai binele e dușmanul binelui.

Nimeni nu te va căuta la calitatea tehnică a videoclipurilor, atâta timp cât conținutul tău va fi demn de urmărit. Imaginează-ți un tort care nu arată prea bine, dar care are un gust nemaipomenit. Și astfel ajungem la…

4. Înțelege cum funcționează arcul narativ

Suntem făcuți pentru a răspunde pozitiv la povești, și mai ales la poveștile spuse cu pricepere. Ca adulți nu suntem chiar atât de diferiți de copiii care cer în continuu povești sau le creează la rândul lor. Trăim înconjurați de povestiri și nici nu ne mai dăm seama cât de receptivi suntem la elementele de storytelling.

Creatorii de conținut de azi dau bani grei pe workshop-uri de storytelling, unde li se spune ceea ce deja intuiesc, dar nu pot articula. Am consumat pe bandă rulantă basme, desene animate, filme, jocuri și bârfe, și toate au aceeași structură, despre care ni s-a predat (prost) la orele de limba și literatura română:

  1. Există un început
  2. care e tulburat de o intrigă
  3. care complică lucrurile și intensifică acțiuni și tensiuni
  4. până când acestea ating un punct culminant
  5. după care se ajunge la o rezolvare sau la un deznodământ.
Arcul unei povestiri, sau arcul narativ

Toate producțiile video de succes care spun o poveste folosesc aceeași structură. Fie că arăți povestea, fie că o relatezi, structura rămâne aceeași: a fost odată ca niciodată un erou, care a întâlnit o problemă, iar acea problemă îl determină pe erou să acționeze pentru a o depăși; conflictul între forțele schimbării și forțele care se opun escaladează până la victoria forțelor schimbării, care îl vor schimba definitiv pe eroul nostru.

Arcul narativ creează suspans, tensiune, atașament, emoție și bucurie (că totul s-a terminat cu bine sau că cineva a învățat o lecție), de aceea e indispensabil videoclipurilor care prezintă ceva: o situație, o întâmplare, o persoană. Dacă vrei să îți faci un canal despre finanțe, poți strecura un arc narativ până și în bilanțurile contabile. Dacă vrei să prezinți lucruri aparent nemișcate, precum clima sau munții, poți să te legi de faptul că ele sunt în continuă schimbare.

Tot ce poate fi pus într-o relație cu alte lucruri poate fi personificat și aruncat în niște crize de furie, frică sau iubire, care vor avea un deznodământ fericit sau nefericit. Tot ce are un început și un sfârșit poate fi încadrat într-o schemă narativă.

Arcul narativ va fi singurul care va ține publicul atent la videoclipurile tale și singurul care îl va determina să urmărească până la final ceea ce ai publicat pe YouTube. Dar, înainte ca acest lucru să se întâmple, e nevoie ca publicul să dea play pe videoclipul tău.

5. Titlul și coperta aduc vizualizările

Acest principiu poate ți se pare banal și de la sine înțeles, dar parcă niciodată nu e îndeajuns de respectat. Eu nici după 5 ani de pus videoclipuri nu îmi iau curajul să fiu suficient de creativ și de nonconformist cu titlurile și copertele, pentru a crea un procent mai mare de vizualizări.

Titlul și coperta sunt vitrina magazinului tău. Cu cât e mai atractivă, cu atât o să ai mai mulți vizitatori. Cu cât o să ai mai mulți vizitatori, cu atât o să crească șansele de a câștiga fani (sau cumpărători, dacă vinzi ceva).

YouTube Studio îți arată de câte ori au fost afișate thumbnail-urile videoclipurilor tale și câți dintre utilizatorii care le-au văzut au dat și click pe ele. Miza e să ai un procentaj cât mai mare al celor care dau click pe ceea ce li se sugerează. Acesta e modelul pâlniei (funnel  în engleză).

Gura pâlniei e reprezentată de numărul mare de impressions, adică afișări pe care YouTube-ul ți le pune în lateral (la sugestii), în listele de căutare, pe pagina de pornire, peste tot pe unde umbli pe site. Gâtul pâlniei e reprezentat de numărul de vizualizări pornind de la acele afișări de thumbnail-uri. Raportul dintre vizualizări și afișări e click-through rate sau CTR, și acesta îți arată de fapt cât de atractive sunt titlul și coperta fiecărui videoclip publicat de tine. Dacă raportul este mare, înseamnă că titlul și coperta sunt mai atractive.

Să îți arăt două exemple de pe Istorie pe șleau. Videoclipul „De câte ori au venit rușii în România?” a avut thumbnail-ul afișat pe YouTube de 1,5 milioane de ori. Din acestea, doar 88.000 s-au transformat în vizualizări, ceea ce înseamnă un click-through rate (CTR) de 6,1%. Videoclipul „Comunizarea României ep. 1” a avut thumbnail-ul afișat pe YouTube de 728.000 de ori, iar 33.500 dintre afișări s-au transformat în vizionări, ceea ce înseamnă în cazul ăsta un click-through rate (CTR) de 4,6%. Din compararea celor două CTR-uri reiese că primul videoclip a avut titlul și coperta mai atractive.

De regulă, un CTR peste 5% e un semn bun. Dacă trece de 10%, înseamnă că titlul și coperta sunt făcute de cineva priceput în a capta atenția publicului. Observi bineînțeles că rapoartele sunt totuși mici, datorită unor factori care nu depind de tine, cum ar fi lipsa de interes al utilizatorilor pentru acel subiect sau faptul că ei pot alege dintre zeci de thumbnail-uri afișate în același timp.

Dacă te apuci să compui un titlu și o copertă atractive, nu îți recomand să faci clickbaits, adică să creezi niște false așteptări doar de dragul vizualizărilor. Publicul care se va simți păcălit de thumbnail-ul tău nu va aprecia tactica ta și te va penaliza, fie printr-un dislike, fie printr-un comentariu dezamăgit, și cu greu îi vei putea câștiga încrederea. Ține minte că titlul și coperta sunt doar o parte din succesul pe YouTube. Restul ține de respectarea promisiunii făcute în titlu, prin conținutul propriu-zis, care pe lângă consecvență trebuie să aibă și valoare.

Pentru creșterea șanselor ca videoclipurile tale să fie vizionate, obișnuiește-te să faci din când în când două lucruri: 1) să urmărești moda în privința copertelor, care se tot schimbă (așa cum se schimbă și maniera de a te filma sau de a monta), și 2) să testezi 2-3 coperte și titluri diferite pentru același videoclip, pentru a vedea care atrage mai multe vizualizări.

6. Ce indicatori sunt relevanți pentru performanța videoclipurilor tale?

Poate ai observat că mă laud și eu cu numărul de abonați ai canalului Istorie pe șleau. Toți creatorii de pe YouTube fac sau își doresc să facă asta. E sursa noastră de împlinire, atunci când crește, și motiv de amărăciune și de abandon, atunci când stagnează sau scade.

Dar numărul abonaților nu înseamnă mare lucru. După ce depășești un anumit prag, de 1.000, 10.000 de abonați, îți vei da seama că ceea ce contează nu sunt abonații. Nici măcar vizualizările. Ci calitatea vizionării și fanii.

Abonații pot da subscribe din tot felul de motive, care mai târziu s-ar putea să nu mai fie valabile. Poate erau într-o bună dispoziție sau poate le-a plăcut în mod particular singurul videoclip pe care l-au văzut pe canalul tău. Ce e cert e că abonații nu îți datorează vizionări. Poți să verifici cum te comporți tu pe YouTube – la câte videoclipuri noi din lista de noutăți ale canalelor la care te-ai abonat te uiți de obicei?

Să îți spun ce îmi arată datele pentru Istorie pe șleau. La ultimul meu videoclip, vechi de 3 luni, s-au uitat cel mult 10.000 de subscriberi, adică mai puțin de un sfert din numărul total de 45.000. Până și la cel mai vizionat videoclip al meu, „De ce nu au cucerit otomanii Țările Române” s-au uitat uitat cel mult 41.000 de abonați din 45.000 (zic „cel mult” pentru că în acel număr de vizualizări intră și revizionările).

Evident, numărul mare de abonați arată o amplitudine potențială pe care o are canalul. Dar mult mai importantă pentru creșterea scorului pe YouTube și promovarea unui videoclip de către algoritmii platformei e rata de reținere sau retention ratecât anume din public este „reținut” de videoclip. Cu cât retention rate e mai mare, cu atât înseamnă că mai mulți s-au uitat până la un anumit moment al clipului. Algoritmii YouTube înțeleg atunci că videoclipul e valoros și apreciat, și îi dau o notă mare, care îl va propulsa în sugestii (impressions), crescându-i șansele să fie văzut de cât mai mulți oameni.

Urmărește retention rate pentru fiecare videoclip în parte. Dacă un videoclip are un retention rate sub 50%, atunci înseamnă că mai mult de jumătate dintre spectatori s-au plictisit sau și-au pierdut interesul și l-au închis înainte de final. Cu cât retention rate a fost mai mare peste 50%, cu atât înseamnă că videoclipul a fost mai captivant. Iar pentru îmbunătățirea acestui indicator rolul cel mai mare îl joacă priceperea ta la povestit, pe care o vei dobândi în timp exersând cu arcul narativ (despre care am vorbit mai sus, la capitolul 4).

Instrumentele din YouTube Studio îți arată retention rate pe parcursul întregului videoclip, sub forma unui grafic. Astfel, poți să faci corelații între anumite momente din videoclip și anumite creșteri sau scăderi ale prezenței publicului. După retention rate scade brusc în mijlocul videoclipului, înseamnă că ceva nu a fost pe placul publicului în acel moment și poți vedea ce anume. Analizând astfel videoclipurile cu ajutorul retention rate vei afla ce e apreciat și dorit de către publicul tău, și ce nu. Astfel, vei putea îmbunătăți în cunoștință de cauză videoclipurile viitoare.

Analiza retention rate cu ajutorul instrumentului pus la dispoziție de YouTube Studio. Poți vedea în ce momente abandonează publicul videoclipul tău și câți rămân până la genericul final.

Retention rate te ajută să nu te păcălești cu numărul de vizualizări. Să zicem că titlul și coperta sunt atât de atractive, încât atrag o grămadă de spectatori. Doar că majoritatea vizionărilor se vor opri după câteva secunde, iar videoclipul are câteva minute. Mai este acesta un succes? Nu prea. Până la urmă, tu, creatorul de conținut, îți dorești ca videoclipurile tale să fie vizionate în proporție cât mai mare și să aibă un impact cât mai puternic în rândul publicului. De aceea, performanța unui videoclip nu se limitează la numărul de vizualizări. Acesta trebuie pus în balanță și cu retention rate.

De exemplu, cel mai vizionat videoclip al canalului Istorie pe șleau are la final un retention rate de 47%, adică mai puțin de jumătate s-au uitat până la final. Această combinație îmi poate spune că titlul, coperta și subiectul au fost destul de atractive, dar că informația a fost poate prea multă sau prea greoi prezentată, sau prea repetitivă (motive de nemulțumire pot fi multe). În schimb, alte videoclipuri cu un număr mai mic de vizualizări au retention rate la final de 53%, ceea ce înseamnă că au avut un conținut un pic mai captivant.

Astfel de performanțe modeste după criteriul „reținerii” publicului ilustrează perfect faptul că videoclipurile mele nu sunt modelate după arcul narativ. Sunt convins că tu vei fi mai bun decât mine la storytelling, pentru că numai așa conținutul tău va deveni viral (presupunând că vei face și niște titluri și niște coperte super-catchy).

Acestea fiind spuse, nu mai ezita să urci următorul videoclip pe YouTube. Dacă faci acest pas – cel mai important – restul va decurge mult mai ușor și mai natural decât te-ai aștepta.